Lecţia 1 Marketing, maică

Am cetit aici că marketingul încă seduce minţile tinere şi fără de experienţă ale tinerilor noştri.

Ca un om cu studii de marketing, dar care a ales să nu aibă şi experienţă practică în domeniu deocamdată, cred că fascinaţia pentru marketing vine şi din neînţelegerea lui pe de-a-ntregul. Sună bine, e prea mult asociat cu advertisingul, i se dă un aer uşor ezoteric, de parcă cel care-ar deţine taina marketingului e ca un păpuşar peste minţile consumatorilor.

Aşa că am să fac puţină lumină teoretică (că practică n-am calificarea necesară :P). Pentru că mie îmi place marketingul şi aş vrea să fie apreciat pentru ce e el de fapt, nu pentru ce unii în necunoştinţă de cauză îşi închipuie.

Am s-o fac mai ales pentru cine e la început de drum şi e întrebat de mamă: Da ce-i aia marketing, maică? Că nici eu n-am prea ştiu să răspund acum 6 ani jumate 🙂

Folosim marketing pentru că “piaţăing” e mai greu de pronunţat :). Ca instituţie de referinţă pentru definiţie, cel mai adesea e AMA – American Marketing Association, iar in definiţia cea mai recentă marketingul cuprinde activitatea, instituţiile si procesele prin care se crează, comunică şi livrează produse/servicii care au valoare pentru consumatori, clienţi, parteneri şi societate. (eu le zic produse sau servicii, însă în engleză îi zice offering- adică tot ce ar putea fi oferit, incluzând aici imaginea unei persoane publice, a unei ţări, a unei religii etc)

Adică marketingul începe cu înţelegerea pieţei, a nevoilor şi dorinţelor (nota bene: nevoia şi dorinţa nu corespund întotdeauna) consumatorilor. Acest prim pas e practic cercetarea de marketing. Şi acest prim pas se poate aplica în orice vă doriţi să oferiţi pe lumea asta. Dacă e un discurs, clienţii voştri sunt ascultătorii şi fără să înţelegeţi întâi cine sunt ei şi ce au nevoie să asculte, e inutil să pregătiţi discursul.

Dar piaţa e de cele mai multe ori mare şi clienţi mulţi şi de toate felurile, aşa că aici e necesar un al doilea pas: strategia de marketing, în care se face o focalizare pe anumiţi clienţi. Pentru că marketingul se învaţă cel mai uşor cu acronime, bucata asta mai e cunoscută drept STP. Segmentare, targetare, poziţionare. Adică împărţirea consumatorilor pe segmente în funcţie de diverse criterii (e.g. de vârstă, de venit, de stil de viaţă), alegerea segmentelor celor mai convenabile pentru produsul/serviciul/oferta în cauză şi apoi construirea unei imagini unice în mintea consumatorului. De exemplu, Zoso se poziţionează ca cel mai citit blogger din România. Dacă eu aş vrea să mă poziţionez repede în mintea cititorilor (clienţii mei potenţiali), mi-ar fi uşor să mă poziţionez relativ la el, pentru că el e deja acolo şi va funcţiona ca o ancoră. Aş putea să devin “cea care îl înjură pe Zoso”, “amanta lui Zoso” sau “sora secretă a lui Zoso”. Eu nu pot să hotărăsc de pe acum că asta va fi imaginea mea în mintea cititorilor, dar din momentul în care mă hotărăsc că asta vreau să fie fac totul posibilul să se întâmple aşa (e.g. încep să-l înjur în fiecare zi. Sau să public poze de demult). Dacă însă eu mă hotărăsc că piaţa generalistă a blogurilor e deja aglomerată şi am puţine şanse să reuşesc, mă pot gândi că voi scrie doar pentru cei pasionaţi de marketing şi mă voi poziţiona ca blogăriţa care explică marketingul în teorie. Şi voi continua să public articole de genul ăsta până când într-adevăr voi fi privită ca atare.

După ce e hotărâtă şi poziţionarea vine al trelea pas: programul de marketing, care se mai cheama şi marketing mix, sau cei 4P, că tot spuneam de acronime. Adică ştiu cui mă adresez, ştiu imaginea pe care îmi doresc să o aibă clienţii despre mine, acum trebuie să livrez produsul/serviciul/ideea efectiv. Şi ca să livrez, trec sistematic prin cei 4P atât de cunoscuţi: produs, preţ, plasare (distribuţie), promovare:

• Dezvolt oferta mea, brandul cu care vreau să ies la înaintare (ce conţine, cum arată, cum e împachetat etc)
• Aleg preţul în funcţie de mulţi factori pe care am să-i detaliez într-o lecţie ulterioară. Ideal ar fi ca preţul pe unitate să fie mai mare decât costul pe unitate. Şi să mă asigur că am inclus toate tipurile de cost când calculez asta
• Aleg canalele pe care le folosesc pentru a duce oferta mea cât mai aproape de clienţii ţintă (de exemplu, să vând bere online, pe lângă canalele clasice supermaketuri/ baruri/ restaurante etc.)
• Dezvolt strategia de promovare în aşa fel încât să mă asigur că transmit mesajul cel mai potrivit despre oferta mea, că mesajul ajunge la clienţii pe care mi-i doresc şi că e acelaşi mesaj deşi ajunge pe mai multe căi

Teoretic, acum ar trebui să fiu la stadiul la care am deja clienţi, iar ştiinţa marketingului vine cu un al patrulea pas: construirea unor relaţii cu clienţii. Aici auzim de concepte ca CRM + Customer relationship management sau PRM – partner relationship management (managementul relaţiilor cu partenerii în activităţile de marketing).

Atâta vreme cât sunt bine făcuţi, toţi paşii ăştia ar trebui să aducă valoare (adică profit) pentru iniţiatorul activităţilor de marketing, pentru că are deja clienţi loiali şi pentru că reuşeşte să atragă şi clienţi noi.

Sper că e mai uşor de zis acum ce-i aia marketing şi că e mai uşor de văzut oportunităţi în domeniu dincolo de publicitate (care-i doar o mică parte din al patrulea P – promovare).

*Paşii de mai sus sunt bazaţi pe logica lui Kotler, autor considerat “ză madăr end ză fadăr of marketing”.