Postul ăsta e un răspuns pentru krossfire la comentariile din articolul ăsta şi o invitaţie pentru voi de a vă exprima părerea.

Eu zic aşa:

  • advertisingul are o importanţă redusă în construirea unui brand, în comparaţie cu PRul, când e vorba de un brand pentru o catogorie redusă de oameni şi nu de unul destinat maselor
  • există oameni care se închină la Gugăl. Fanii înrăiţi Steaua ar bate oricând cu sete un dinamovist care se plimbă pe teritoriul lor. Şi ar risca să ia bătaie, dar n-ar renunţa la tricoul cu Steaua. Mai sunt roacheri care se taie pe vene din adoraţie pentru vreo formaţie. Mai sunt fanii Harley Davidson care se tatuează cu numele motocicletei pe care se simt liberi. Şi mai sunt ăia de au altare pe-acasă, ce se închină la Madonna, la Michael Jackson (Odihnească-se în pace!) sau la cine ştie ce alt brand care între timp a devenit dumnezeul lor. Şi atunci, greşesc cân spun că brandul e un dumnezeu? dumnezeu care nu s-a creat spontan ci care a fost atent sculptat de minţi iscusite, minţi care apoi s-au minunat că au creat ceva ce de-acum nu mai pot controla. Admit că iniţial, Harley Davidson nu a avut o strategie bine pusă la punct ca să-şi creeze credincioşi, însă are acum minţi care scriu rugăciunile. Gugăl a avut de la bun început. La fel starletele zilelor noastre. La fel orice brand pe care vrei să-l faci dumnezeu curând. Acum nu se mai poate miza pe noroc sau pe advertizing. Nu mai e atât de uşor să găseşti fiinţe devotate.
  • Eu mestec Orbit prossefional verde închis. Care aici nu se găseşte. Deci sunt constant aprovizionată din România cu pachetele pe care le iubesc. Deci Orbit e un lovemark pentru mine. La fel ca Nokia. Nu aş folosi altfel de telefoane. Aşadar, da, cred în lovemark
  • Continuu să cred că un brand puternic are nevoie de o bază solidă, dacă vrei să-l construieşti azi. Şi are nevoie de eforturi coordonate din diverse arii ca să ajungă lovemark sau dumnezeu.

Voi?

* s-ar putea să nu-l fi văzut în comentariul lui Krossfire, aşa că revin eu cu linkul http://www.hoffmanlewis.com/adcontrarian/The_Ad_Contrarian_eBook.pdf

Written by raluca

Zambesc si rad mult. Uneori sarcastic

This article has 5 comments

  1. krossfire Reply

    1.Brandul se construieste NUMAI prin advertising si vanzari, in timp. Nu exista niciun brand mare construit prin altceva, din pacate. De-aia ti-am si recomandat cartea. E chestie valabila peste tot. Ca exista o strategie mai mare de comunicare, marketing sau chiar de PR exclusiv e una , dar ”brandingul” nu produce branduri ci doar vorbarie si conferinte. Cert este ca analizand si din perspectiva lui Gladwell si a altora observam ca doar contactul utilizatorului cu produsul si cateva categorii privilegiate de consumatori pot intari cu-adevarat un brand si-l pot transforma in fenomen de masa.

    2.Brandul are nevoie de efort sustinut ,clar, dar nu poti pune o stampila pe ceva si sa zici : gata, uite personalitatea. Rar s-a intamplat ca cineva sa zica : Vreau ca produsul meu sa spuna tinerete ! si imediat sa functioneze strategia. Daca advertisingul si comunicarea integrata n-au transmis mesajul corect, marketingul a ramas cu produsul in mana (vezi sucurile Kick si altele).

    3.Brandul nu a fost creat de minti iscusite, doar planificat de ele. Brandul depinde in primul rand de consumator, de recomandarile intre consumatori si de modul in care este perceput mesajul de comunicare. Asus si HTC (branduri preferate , pentru ca lovemark imi pare un gimmick nefunctional de marketing) nu inseamna acelasi lucru pentru mine si Gigel => Branding fail ?!! Nu, rezulta ca rebranduirile recente ale ambelor firme au readus produsul in stadiul lui natural, obiectual iar marca perceputa acum creste. Cand opinia majoritara va coincide pe ambele marci => Ai obtinut un brand puternic. Altfel, ramai cu ”brandingul”.

    4.Brandingul si brand managementul modern, asa cum il definesc diversi ”experti” e o chestie care tine de marketing cu numele pentru ca oamenii care ocupa astfel de productii sunt cei care supervizeaza comunicarea integrata din cadrul firmelor client, adica cei care au grija ca advertisingul sa lucreze la brand. Manualele de brand si toate prostioarele astea nu functioneaza in fata furiei consumatorului si nici in fata unei greseli de comunicare. Nu poti falsifica o marca si sa crezi ca lumea va vedea in ea ce vrei tu sa vada. Trebuie timp si din nou, trebuie investitii serioase in comunicare (constructie prin advertising si consolidare prin PR).

    Sunt tehnici precum promotiile care intr-adevar erodeaza brandul dar cand o agentie moerna (medie/mare) de publicitate ajung sa faca productie ATL (print, spot, outdoor, neconventional) , BTL (evenimente, promotii) sau ambele (TTL) + de foarte multe ori si concepere de imagine, PR si multe altele, la cine ai vrea sa apelezi pentru a face ”branding” ?

  2. krossfire Reply

    Ce incercam eu sa zic mai precis este ca tot la advertising se ajunge datorita conceptului de ”comunicare integrata”. Asta cu brandul = Dumnezeu au mai auzit-o prin manuale si pe la non-practicieni. Dar e fun sa intrebi ”cine se ocupa cu politica de brand a chestiei X” ? – Ahh,. plannerii si departamentul de marketing de la agentia X sau directorul de creatie si account directorul de la agentia Y

  3. raluca Reply

    Tinere, mi se pare mie sau te cam întinzi pe icişa pe vreo 5, 6 comentarii ? 😛

    Bun, am cetit articolul recomndat de tine şi multe altele la viaţa mea şi zic că am putea continua la nesfârşit discuţia sau am putea admite o diferenţă de optică: e normal ca centrul universului tău să fie advertisingul, la fel cum e normal ca centrul universului meu să fie marketingul, de unde fireşte că vedem realitatea (aceeaşi, de altfel) din unghiuri uşor diferite.

    Am văzut mereu advertisingul ca parte din marketing. Şi continuu să-l văd aşa. Parte fundamentală, de altfel

    apoi:

    1. brandul de construieşte prin vânzări. Înainte să se ajungă la vânzări, trebe cercetări de piaţă sau intuiţie fantastică, apoi trebe şi adveritisng şi pr. Acel NUMAI nu-şi are locul. Nu în viziunea mea, cel puţin. Îs prea tânără să am păreri radicale.

    2. cum spuneam, adv e parte super importantă din mrk şi mă bucur că vedem lucrurile la fel

    3. brandul depinde de consumator, tocmai de aceea e crucial ca in procesul de branding sa se tina seama de ce-si doreste consumatorul. Nu zice nimeni vreounui advertiser in vis exact ce vrea consumatorul. Oricat de genial ar fi advertiserul, el are nevoie de niste rapoarte pe baya carora sa inceapa un proiect de creatie. Rapoarte care se elaboareaza in timpul unui proces de branding

    4. Iarasi, de acord cu tine, trebe munca serioasa de comunicare, dar nu unul construieste si ceilalti consolideaza, ci toti construiesc. Advertisingul are nevoie de manuale de brand ca sa stie de unde porneste si cat de mult poate sa mearga fara sa se indeparteze pre mult. Daca adveritisingul ar fi atat de eficient singur, de ce exista o intreaga industrie a brandingului si oameni care iau bani grei pentru asta? Or fi toti managerii atat de orbi incat nu vad inutilitatea oamenilor pe care ii angajeaza?

    Nu orice brand ajunge dumnezeu, dar multe din ele o fac. Repet, exista oameni care se roaga la gugal. si roacheri care se taie pe vene.

    Iar responsabilitatea pentru un brand o au si cei din firma x si cei din firma y. Cei din firma y fac o parte din ceea ce cei din firma x desfasoara ca sa creeze un brand.

    Si cam atata, ca sperii cetitorii cu comentarii asa lungi. Am cetit si articolul pe care mi l-ai recomandat dar nu m-a impresionat intr-atat incat sa renunt la tot ce stiam pana acum si sa mi-l fac dumnezeu pe Bob Hoffman. Parerea lui mi se pare cea a unui om frustrat. Nu da nici un argument palpabil pentru a blama cercetarile de viata si lipsa de validitate a rezultatelor lor. Scrie frumos, dar neargumentat. Principiile lui sunt sanatoase si merita avute in vedere, dar nu pot fi de acord cu tot ce a scris acolo

  4. krossfire Reply

    E parte din marketing, doar ca imi pare ca tu vezi brandingul separat de agentia de publicitate, ori rar se intampla asta. Desi multa lume spune ca face ”branding” mai toti folosesc asta ca o scuza pentru un advertising prost si un PR si mai prost.

    Manualele de branding sunt utile cand ai o marca pe care ai crescut-o 10 ani, nu cand vrei sa creezi ceva.

    Rapoartele alea de cercetare ajung pe mana unui planner (account sau strategic planner) care apoi gaseste insightul potrivit consumatorului si-l serveste creatiei 😛 (Tot plannerii se ocupa si de pozitionari si unele extensii de brand)

    Nu e articol , e un micut volum de 80 de pagini al unui om cu mai multe premii decat foarte multi oameni din industrie (poate doar Neil French).

  5. krossfire Reply

    Chiar nu stiu sa existe vreo agentie care sa fac ”numai branding”, adica sa creeze identitati si atat, sa se opreasca aici. Am vazut in zeci de briefuri la obiectivele de comunicare pusa si categoria ”brand” si doar prin asta vad o constructie fructuoasa 😛

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *