Lecţia 2 Cu brandul la înaintare

Continuam ce-am început aici.

Azi ne minunăm de branduri, branding şi toate formele care au înlocuit violent românescul marcă. În opinia mea brand e exact marcă, dar de dragul vremurilor în care trăim şi vorbim am să-i zic şi eu tot brand.

Dacă de marketing (concept general) am zis că autorul cel mai potrivit pentru neiniţiaţi e Kotler, pentru a înţelege ce înseamnă brand şi strategie de brand, se adauagă Aaker şi Keller, iar dintre ei eu îl prefer pe Keller (consecinţă probabil a şcolii din Amsterdam).

Brandurile există:

• pentru că au o influenţă asupra modului în care se comportă consumatorul. De exemplu, cât eram copil am tot auzit de Nike ca brand de încălţăminte. Am purtat totuşi incălţăminte sportivă din bazar  iar când m-am făcut mare, am ajuns la mol şi-am cumpărat Nike deşi eu nu aveam expertiza care să-mi permită să zic clar că ăştia sunt pantofi buni. Dacă Nike şi alte branduri similare (Adidas, Puma) n-ar fi fost suficient de puternice eu ar fi trebuit să dedic mult timp şi efort să înţeleg ce anume face un pantof sport mai potrivit decât altul şi în final să iau o decizie. Investiţia Nike în brandul său a însemnat însă că eu nu a trebuit să depun acest efort de înţelegere detaliată a pantofilor sport, am putut să iau repede o decizie de cumpărare fără să mă tem că aş putea lua un produs defect şi/sau periculos pentru mine.
• din raţiuni de proprietate intelectuală (în România mărcile se înregistrează la OSIM). Eu nu pot să deschid mâine un magazin online care se cheamă emag pentru că risc să fiu dată în judecată de cei care deţin deja dreptul de proprietate asupra brandului emag.
• pentru că permit strategii de creştere a afacerilor prin licenţiere de brand (e.g. jucării cu personaje din Star Wars) sau extensie de brand (e.g. îngheţată Milka).

Definiţia cea mai cunoscută a unui brand aparţine lui Kotler si cuprinde “un nume, un termen, un semn, un simbol, un design sau o combinaţie de oricare din aceste elemente menită să ajute la identificarea unor bunuri sau servicii ale uneia sau mai multor companii şi să le diferenţieze de cele ale competitorilor”

Aaker şi Keller duc mai departe conceptul de brand introducând noţiunea de brand equity (cred că traducerea cea mai potrivită e “valoarea unei mărci”).

Aaker spune că brand equity are cinci dimensiuni:

• Loialitate,
• Awareness (notorietate),
• Calitate percepută,
• Asocieri ale brandului,
• Alte valori ale brandului (avantaj competitiv). Nu le detaliez pentru că nu mi se pare cel mai bun model, însă e bine să ştiţi că există. Mai multe aici.

Definiţia care îmi sună logic e cea a lui Keller, care spune că brand equity vine din diferenţa dintre reacţia unui consumator faţă de unul sau mai multe elemente din mixul de marketing (adică cei 4P) al unui brand şi reacţia aceluiaşi consumator la acelaşi sau aceleaşi elemente din mixul de marketing al unui brand fictiv identic. Concret, dacă eu văd un raft cu pantofi Nike şi un raft cu pantofi care arată exact ca Nike şi au aceleaşi proprietăţi, insă se cheama “Pantofi X” voi avea două reacţii diferite. Probabil voi cumpăra pantofii Nike. Diferenţa aceasta de reacţie (am cumpărat vs n-am cumpărat) arată că Nike are un brand equity mare.

Scopul oricărui marketer ar trebui să fie un brand equity cât mai mare. Aşa cum e explicat mai sus, acest brand equity e dat de o diferenţă de reacţii, iar reacţiile sunt ale consumatorului. Ajungem aşadar în întunecata minte a consumatorului. Pentru că orice modificare pe care un marketer vrea să o facă trebuie să fie bazată pe ce reprezintă acel brand pentru consumatori (adică să înţeleagă de ce am cumpărat eu până la urmă Nike. Ce am ştiut eu despre Nike?).

Aflăm ce ştie un consumator despre brand în lecţia 3.