Lecţia 1 aici | Lecţia 2 aici

Sună tentant, dar n-o să meargă cu lanterna. Şi lumină totală încă nu s-a făcut în legătură cu ce se întâmplă de fapt în mintea consumatorului de când are / i se induce o nevoie şi până şi-o astâmpără cu vreun brand.

Deci merge doar cu presupuneri testate prin experimente. Şi din nou sunt un fan al lui Keller şi vă explic aşa cum am învăţat şi eu.

Keller se bazează pe o teorie din psihologie care spune că minte umană funcţionează ca o reţea de asocieri (noduri). Asocierile pot fi descrise în numeroase feluri (e.g. concrete sau abstracte, negative sau pozitive, puternice sau slabe) şi pot să se refere la un om, un obiect, o idee, o situaţie, un produs concurent etc.  Exemplu:

  • Blog e un nod la mine in minte. De el se leaga noduri ca (şi o să le numesc doar pe primele 5 care îmi vin în minte din raţiuni de timp. Aşadar, cele de mai jos sunt asocieri puternice):
    • Doar când am timp
    • WordPress
    • Facebook
    • Twitter
    • Zoso

Dacă ar fi acum să aleg un nod din cele de mai sus – WordPress – acesta, la rândul lui, e asociat de mintea mea cu:

      • Plug-in
      • Temă
      • Bogdan (e un prieten care mă ajută cu aspecte tehnice)
      • Vali (un alt prieten care mă ajută cu aspectele tehnice ale blogului)
      • Gratuit

Dacă mă uit acum la nodurile temă şi plug-in, ele sunt legate direct între ele în mintea mea, însă Vali şi gratuit nu sunt legate.

Aşadar, aveţi deja o idee despre cum arată, cum sunt legate asocierile şi cât de complexe sunt relaţiile dintre ele.

Keller spune, bazându-se pe teoria cu reţeaua şi nodurile, că putem înţelege mai bine ce e mintea consumatorului vis-a-vis de un brand dacă gândim brandul respectiv ca un nod. Am să iau exemplul Orbit Professional verde închis (de fapt se cheamă Fresh Mint) pentru că îl cunosc tare bine. Am fost consumator înrăit ani de-a rîndul (pe vremea când studiam în Olanda nu găseam gumele astea în magazin, aşa că primeam prieteni din România în vizită în schimbul a câte pachete îi lăsa pe ei inima :P)

Aşadar, avem Orbit Professional v.î.. Ce ştiu eu despre brandul ăsta (adică ce asociez eu în mintea mea cu el) se categoriseşte aşa, conform lui Keller:

  1. Asocieri care ţin de Brand Awareness (Notorietatea brandului)
  2. Asocieri care ţin de Brand Image (Imaginea brandului)

La rândul lor, asocierile care ţin de Brand Awareness se categoriesesc aşa:

    1. Brand Recall, adică asocieri care mă ajută să îmi amintesc de un Orbit Professional v.î. în situaţii în care brandul nu e explicit prezent. De exemplu, când îmi vin în minte următoarele, mă gândesc automat şi la Orbit Professional v.î. (din nou mă opresc la primele 5 asocieri)
      1. Gumă de mestecat
      2. Când sunt stresată
      3. Când abia am mâncat
      4. Guma Turbo
      5. Respiraţie proaspătă
    2. Brand Recognition, adică asocieri care mă ajută să recunosc brandul Orbit Professional v.î. în situaţii în care sunt prezente indicii ale brandului (e.g. când văd sau aud sloganul brandului – punctul v.)
      1. Folia de aluminiu
      2. Stand de prezentare de la Orbit
      3. Reclama cu banda adezivă pe dinţi
      4. Reclama cu Banderas
      5. Mănânci, bei, mesteci

In ce priveşte Imaginea brandului (a doua mare categorie de asocieri de brand), asocierile din mintea mea (cunoştinţele mele despre Orbit Professional v.î.) pot fi definite şi organizate în funcţie de mai multe criterii, explicate mai jos:

    1. În funcţie de tipul lor
      1. Atribute
        1. Care ţin de produs în sine (e.g. puncte albastre, gust mentolat, formă de pernuţă, crustă tare, gust dulce la început, consistenţă potrivit de moale, nu se lipeşte de dinţi)
        2. Care nu ţin de produs
          • Preţ (e.g. 3 RON, nu foarte scump)
          • Ambalaj (e.g. folie in care mă tai, carton pe care îl rup şi scriu apoi pe spate, carton pe care uneori îl rup ca să pun o gumă mestecată dacă n-am unde s-o arunc, culoarea verde închis)
          • Imaginea ideală a utilizatorului (e.g. cu dinţi, preferabil nu copil, ca să nu înghită guma, fără plombe provizorii)
          • Imaginea ideală a situaţiei de consum (e.g. când sunt stresată, după masă, când mi-e sete şi nu am apă)
      2. Beneficii
        1. Funcţionale (e.g. reîmprospătează respiraţia, mă linişteşte)
        2. Experenţiale (e.g. pot să fac baloane, simt că am dinţii curăţaţi după masă)
        3. Simbolice (nu e cazul pentru acest brand. Dacă guma ar fi fost Huba Bubba, aş fi trecut aici chef de joacă, spirit tânăr. Dacă ar fi fost Five, aş fi trecut prestigiu, pentru că e o gumă scumpă)
      3. Atitudini (e.g. îmi place la nebunie Orbit Professional v.î.)
    2. În funcţie de valenţa lor (e.g. în cazul meu majoritatea asocierilor brandului Orbit Professional v.î. sunt pozitive. Spre deosebire de acest brand, asocierile pe care le fac brandului H&M sunt neutre, iar cele cu Orbit profesional verde deschis sunt negative)
    3. În funcţie de puterea lor (Cam toate cele de mai sus sunt asocieri puternice, însă dacă mă gândesc suficient de mult, am şi câteva exemple de asocieri slabe: păr, haine distruse, sorbitol)
    4. În funcţie de unicitatea (e.g. gustul mentolat al Orbit Professional v.î. e o asociere unicat în mintea mea – mi se pare că nu seamănă cu nici un alt gust mentolat, forma de pernuţă însă nu e, sunt multe alte gume cu aceeaşi formă)

O reprezentare schematică a modelului lui Keller e aici:

Keller, Brand Knowledge

Sursa

Sper că v-a ajutat să înţelegeţi una dintre teoriile cele mai cunoscute referitoare la ce e în mintea consumatorului când se gândeşte la un brand. Pentru uşurinţa parcurgerii textului stufos, am îngroşat de fiecare data nodurile din reţeaua minţii mele în explicaţia de mai sus.

În lecţia următoare vedem cum poate să folosească un manager de brand structura de mai sus ca să optimizeze investiţiile într-un brand.

Written by raluca

Zambesc si rad mult. Uneori sarcastic

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *